Дешифриран: Най-мощният похват за писане на въздействащи описания на продукти

Време е за сеч!

Време е за тежката артилерия в копирайтинга.

Похватът, за който ще ви разкажа в този пост, сам по себе си е способен да превърне думите ви от сачми в сребърни куршуми, с които да поразявате не ума, а сърцето на своите клиенти. Той е безпощаден! Той е груба сила.

Ако го приложите правилно, вашите продуктови описания ще въздействат на купувачите на дълбоко емоционално ниво. Това е мечтата, защото, както всеки добър копирайтър ще ви каже, най-често хората взимаме решение за покупка по емоционални подбуди и след това си намираме разумни причини, с които да се оправдаем.

Сърцевината на похвата звучи просто:

Наблягайте на ползите от продукта, когато пишете неговото описание, а не на неговите качества и функции.

Ако продължите да четете този пост, ще се убедите, че това е лесно да се каже, но се изисква мисъл и усилия, за да се постигне на практика. Разбира се, резултата напълно си заслужава.

За да съм сигурен, че сме на една вълна, нека ви кажа какво имам предвид, когато говоря за качества, функции и ползи. Това са…

Трите основи, на които се крепи въздействащото продуктово описание

Всеки продукт може да бъде описан чрез неговите качества и функции. Това идва напълно естествено и човек се концентрира най-напред върху тях, когато седне да пише.

Качествата са неща, които едно изделие е или има.

Например един 11-инчов лаптоп MacBook Air е бял на цвят и тежи 1kg. Освен това той е оборудван с или има четвърто поколение Intel Core процесор и до 512GB флаш драйв.

От друга страна функциите са нещо, което изделието и неговите части правят…

Например химикалката пише, сешоарът духа топъл въздух, а пък батерията на въпросният Macbook Air го захранва с енергия и му позволява до 9 часа автономна работа.

Светът щеше да е много по-хубав (за предприемачите, търговците и копирайтърите), ако беше достатъчно да говорим само за качествата и функциите на продуктите си, за да убедим потенциалните клиенти да извадят портмонетата си. За съжаление нещата не стоят така. Не, че те не са важни и не допринасят по свой начин за въздействащата сила на описанието, но те не могат да събудят емоционална реакция у читателя.

Емоционалният заряд се постига, когато се говори за ползите от изделието или иначе казано – когато се описва това, с което последното подобрява живота на клиента.

Например благодарение на своята батерия 11-инчовият MacBook Air не просто издържа дълго време, с него ти си свободен да работиш, учиш или да се забавляваш цели 9 часа от всяка точка на града. Неговият бърз флаш драйв и Intel Core i7 процесор от четвърто поколение ти осигуряват невероятна скорост на зареждане и работа на софтуера така, че можеш да съсредоточиш цялото си време и внимание върху най-важните ти задачи.

Както сами виждате описването на ползите и подкрепянето им с качествата и функциите е много мощен похват. Уверявам ви, предишният ми абзац би хванал здраво вниманието ви и би заиграл по тънката струна на желанията ви, ако пред вас стоеше въпросът за покупка на нов лаптоп.

Надявам се, че вече сме на една вълна и ви е ясно кое какво е, защото следва…

Техника за извличане на жизнените сокове на продукта

Несъмнено качествата, функциите и ползите от продукта са неговите упояващи жизнени сокове, които примамват клиентите да го купят, както аромата на лалето примамва пчелите да разнасят прашеца му. Въпреки че и трите имат своята роля в едно продуктово описание, ползите представляват чистата есенция. Те са екстрактът, който заглушава ума и разтуптява сърцето.

В своята статия „Как да открием и пишем за ползи, които превръщат сърфиращите в купувачи“ („How to Find and Write Benefits that Turn Online Prospects into Buyers“), блогърът Келтон Рейд описва процес от четири стъпки, с който да откривате и извличате ползи, действащи на дълбоко емоционално ниво. В следващите редове аз няма да копирам дословно този процес, а ще ви представя една моя модифицирана версия, в която са интегрирани още подхода за откриване на ползи на Майкъл Стелцнър от книгата му Writing White Papers и елементи от Benefit, Benefit, Benefit правилото на Х. Г. Люиз от книгата му Catalog Copy That Sizzle.

За да ви илюстрирам техниката, аз ще използвам за пример фиктивната марка скенери „CopyCo Z300” и тяхното качество, техния чарк – приспособление за сканиране на филмова лента.

Подготовка

Отворете един уърдовски файл и вмъкнете една таблица от 4 колони и няколко реда. Ето как трябва да изглежда:

КачестваФункцииПолзи I-во нивоПолзи II-ро ниво

 

Стъпка 1. Помислете за всички качества на продукта и избройте най-важните от гледна тока на клиента в колона „Качества“.

Тъй като качеството е нещо, което CopyCo Z300 е или притежава, то приспособлението му за сканиране на филмова лента отива в колона „Качества“.

 

КачестваФункцииПолзи I-во нивоПолзи II-ро ниво
Приспособление за сканиране на филмова лента

 

Стъпка 2. Помислете каква е функцията на тези качества. Защо са измислени и вградени?

 

КачестваФункцииПолзи I-во нивоПолзи II-ро ниво
Приспособление за сканиране на филмова лентаСканира бързо филмова лента

 

Стъпка 3. Помислете как тези функции засягат личния интерес на клиента.

При тази стъпка нещата загрубяват. За да я изпълните трябва да имате информация за целевия клиент, за който е предназначено изделието – неговата възраст, пол, образование, доходи, семейно положение, а също и неговите нужди, желания, страхове, убеждения и ценностна система.

След като се запознаете с тази информация, можете да си зададете следните въпроси, за да достигнете до ползите от I-во ниво:

  1. Кой се облагодетелства от тази функция?
  2. Защо някой би се нуждаел от нея?
  3. Какъв проблем решава?
  4. Какво говорят хората за това качество и функция и харесват ли я?
  5. Защо това качество и неговата функция са от значение за читателя?

Да кажем, че целевите клиенти за моят скенер CopyCo Z300 са фотографите с малки фотографски ателиета, пред които стои нуждата да конвертират голямо количество негативи от аналогов в дигитален формат. Тогава един от проблемите, който стои пред тях е липсата на бърз и удобен метод на конвертиране, който не изисква изпращането на негативите на лаборатория за фотообработка.

Взимайки предвид този проблем, достигам по естествен път до ползата от I-во ниво. Моето приспособление не просто сканира бързо филмова лента, то драматично ускорява конвертирането на негативи в дигитални файлове и спестява разходите от работата с фото лаборатории.

 

КачестваФункцииПолзи I-во нивоПолзи II-ро ниво
Приспособление за сканиране на филмова лентаСканира бързо филмова лентаДраматично ускорява конвертирането на негативи в дигитални файлове
Спестява разходите от работата с фото лаборатории

 

Стъпка 4. Достигнете до ползата от II-ро ниво, която действа по дълбоко емоционален начин, като си зададете следните въпроси: „Какво означава ползата от I-ро ниво за клиента?“, „Как тя подобрява живота, здравето, кариерата, бизнеса, общественото положение на клиента?“

 

КачестваФункцииПолзи I-во нивоПолзи II-ро ниво
Приспособление за сканиране на филмова лентаСканира бързо филмова лентаДраматично ускорява конвертирането на негативи в дигитални файлове
Спестява разходите от работата с фото лаборатории
Увеличава свободата и независимостта на фотографа и неговото ателие. Всичко си зависи от него самия и вече няма нужда да се съобразява с претенциите и рестрикциите на големите фото лаборатории.

 

Както виждате ползата от второ ниво се опитва и бас държа, че би успяла да жегне един фотограф в подобна ситуация. Те са хора на изкуството. Свободолюбиви. Разчупени. Никак не им е на сърцето разправията с корпоративно коректни служители и техните „общи условия“. Затова бих ги развълнувал, ако им кажа, че скенерът CopyCo Z300 не само им спестява разходи, но им осигурява независимост от големите фото-лаборатории така, че да конвертират скоростно големи количества негативи в дигитални файлове в условията на собственото си уютно студио.

Надявам се, че ще ви е полезна тази моя интерпретация на техниката за извличане на жизнените сокове на продукта. Убеден съм, че ще спечелите много, ако я овладеете и започнете да я използвате свободно, когато пишете продуктовите описания за сайта си.

Ако харесвате този пост, защо не го шернете и не завъртите една дискусия около него в Google+? Ще се радвам да ме споменете, за да се включа и аз в нея.

Всички постове от серията за въздействащите продуктови описания:

  1. Три проблема на сайта ви, които можете да решите с въздействащи продуктови описания
  2. Копирайтърски тайни за въздействащи продуктови описания
  3. Дешифриран: Най-мощният похват за писане на въздействащи описания на продукти