Как да уволните клиентите си и да продължите да печелите

Има ли още хора, които вярват, че клиентът винаги е прав? Ако сте сред тях, в следващите няколко реда ще разбия на парченца тази ваша илюзия и ще ви докажа, че клиента също е човек, на който му се случва да греши. И не само, че греши, а понякога заслужава да бъде „уволнен“ и да не му се продава. А ако не сте сред вярващите, все пак прочетете статията докрай. Тя е написана за вас.

В своята книга „Управление на маркетинга“ Филип Котлър посочва, че принципът на Парето е валиден и когато се отнася до клиентите. Това означава, че 20% от вашите купувачи може да са отговорни за 80% от печалбите ви, а останалите 4/5 да са предимно баластра, която със сигурност генерира приходи и разходи, но не е много ясно какви печалби носи в общия дял от 20-те %.

Ще ви изненадам ли, ако кажа, че това не е лоша новина, а сензация, която трябва да ви изпълва със сладък ентусиазъм?

Смятам така, понеже прилагането на принципа на Парето ви отвързва ръцете да свиете значително разходите си (но и приходите!) без това да се отрази сериозно на печалбите ви. Без съкращения и неловки разговори, без да натоварвате допълнително служителите си. Дори напротив, фирмата ви ще си поеме глътка въздух и ще се намери свободно време за търсене и привличане на клиенти, които генерират големи печалби.

Въпросът обаче е кои клиенти да уволните? Как да разграничите печелившите от посредствените?

За да отговорим на този въпрос ще си създадем собствена скала от 1 до 6, където 1 са лошите клиенти, а 6 са „звездите“. Нормално е да имате интуиция къде се намират по тази скала някои от настоящите ви купувачи. Това е ОК. В най-добрия случай обаче, освен на интуицията си, трябва да разчитате и на конкретни данни.

Ето данните, на които можете да разчитате при оценяването на клиентите си:

  • Печалба от конкретен клиент

Най-добре е да сравните печалбите от различните клиенти. Ами ако този, на който продавате с 12% марж правеше големия оборот на онзи с 4%? Колко купувача с 12%-тов марж можете да привлечете и обслужвате, ако си освободите времето и другите ресурси, които влагате, за да изпълнявате прищевките на „златната си кокошка“? С колко ще ви се покачат разходите от този ход – да обслужвате няколко клиента вместо един?

  • Дял на тази печалба от общата

Колкото по-голям дял от общата печалба носи един клиент, толкова по-важен е той за фирмата ви. Но това не означава, че сте негов роб и ако се наложи няма как да се освободите от него. Подробности по-надолу в статията…

  • Сроковете, в които плаща клиента

Вие няма да уволните купувач, който никога няма да ви плати законната лихва върху парите, които не ви превежда вече 3-ти месец. Няма да го уволните и заради изтощителните разговори по телефона и срещите, които ще проведете с него, за да уговорите скорошно плащане. Вие рано или късно ще го уволните, защото този купувач има финансови проблеми и дори може да фалира. Колкото по-рано надушите тези клиенти, толкова по-правилно ще реагирате… Нито твърде рано, докато още са платежоспособни. Нито твърде късно, когато фирмата е в ликвидация и сте на опашката на кредиторите.

Очертайте профила на най-голямата си звезда

Най-голямата ви звезда не е задължително този клиент, който носи най-голяма печалба. Тя е този, който с видимо удоволствие купува от вас, плаща добра цена за продукта ви, винаги превежда парите на време и има относително висок дял в общата печалба.

Профилът на вашата най-голяма звезда, шестицата по нашата скала, е образът на идеалния ви клиент. Бизнесът ви ще превключи на светлинна скорост направо към открития космос, ако всичките ви купувачи споделят демографските и психографските качества на голямата ви звезда. Точно такива хора или фирми трябва да търсите и да се борите със зъби и нокти, за да ги спечелите или пък задържите.

Очертайте профила на двойкаджията…

За съжаление не всички клиенти са звезди, а ако досега не сте управлявали клиентския си списък ефективно, то е много вероятно в него да заема място и двойкаджията. В най-лошия случай той е двойкаджия, а не единица по скалата ни, само защото раздува оборота ви и създава фалшиво впечатление, че „бизнеса върви“. Но не се учудвайте, ако това се окаже и най-големия ви клиент. На него продавате с най-малък марж, защото той знае, че е важен за фирмата ви и се възползва успешно от това. Той постоянно изисква отстъпки и твърде много внимание.

И ако горното е самата истина за вас, вие спешно трябва да диверсифицирате източниците си на приход и печалба. Ясно е, че не можете да уволните двойкаджията, ако той има най-големия или голям дял в общата ви печалба, но вие трябва упорито да работите в посока на освобождаване от оковите на този бабаит, като привличате повече звезди.

Кога да уволним клиент

Клиентите, които постоянно имат претенции, плащат малко и със закъснение и имат малък дял в общата печалба, заслужават да ги уволните и така да ги изпратите на конкуренцията. Но те заслужават и втори шанс. В никакъв случай не ги гонете… Вдигнете им цените! Ако не искат да плащат повече, тогава да си ходят. Но вие недейте да съжалявате за тях, защото на вас ви трябват 4-ки, 5-ци и Звезди, за да върви фирмата ви нагоре и да си щракате с пръсти.

Имайте предвид, че не е нужно да уволните двойкаджиите и тройкаджиите веднага щом ги засечете. По-добре е да изчакате подходящия момент… Сещайте се за тях, когато усетите, че вие и служителите ви изнемогвате от работа. Тогава вместо да мислите за нови производствени мощности и наемане на още хора, помислете най-напред на кой клиент да вдигнете цената…

Важно е да спомена, че отново според Филип Котлър привличането на нов клиент може да струва между 5 и 10 пъти повече от обслужването на настоящ. Затова трябва да уволнявате клиентите си много внимателно и след щателна оценка на данните за тях.

Според вас може ли българският бизнес да си позволи да уволнява клиенти?