Маркетинг според жизнения цикъл на продукта

Концепцията за жизнен цикъл на продукта се заражда в средата на 60-те години на 20 век, когато изследователите на бизнеса и пазара започват да експериментират и да впрягат изчислителната мощ на компютрите в изследване на големи обеми маркетингова информация. Самата концепция дължим на професора по маркетинг Франк Бас (Frank Bass), който я формулира, след като набира и изследва данни за развитието на продажбите на различни стоки и услуги.

По време на анализите си той забелязва, че продажбите на много стоки следват един и същ модел на развитие, което преминава през четири етапа:

  1. Въвеждане
  2. Растеж
  3. Зрялост
  4. Спад

Във всеки един етап от жизнения цикъл на продукта пазара и продажбите му имат различни характеристики, които определят и необходимостта от различна маркетингова стратегия.

Етап на въвеждане на продукта

При етапа на въвеждане на продукта разходите за единица от него са много високи, понеже технологията на производство е все още нова и неоптимизирана, произвеждат се малки количества и се хвърлят големи средства за неговата промоция . В същото време продажбите са малко и нарастват бавно, защото пазара тепърва се създава и няма достатъчно клиенти. Затова и печалби няма или са много малки.

Добрата новина е, че обикновено в момента на въвеждане няма конкуренция, която да притиска фирмата и тя може да взема решения за продукта си, цената, дистрибуцията и промоцията му без да се съобразява с никой друг, освен с целевите си клиенти.

При този етап основните маркетингови задачи са създаването на осведоменост и желание да се изпробва продукта, като рекламата е насочена към иновативно настроените потребители. Фирмата предлага един основен модел, като цената му може да е ниска, за да се завземе по-бързо голям пазарен дял, или висока, за да се покрият още в началото разходите по разработването на продукта.

Дистрибуцията остава селективна, докато не се забележат първите знаци за добро приемане на продукта от потребителите.

Етап на растеж

Ако продукта е успешен, тогава след първоначалното въвеждане следва период на ударно нарастване на продажбите и печалбите достигат максималните си стойности. Това се дължи на бързото разрастване на пазара.

В този момент големите печалби започват да привличат конкуренти, много от които са били в режим на изчакване, за да видят дали продукта ще се приеме добре от масовия потребител. Често те навлизат на пазара с точни имитации и затова основни задачи на маркетолозите през етапа на растеж е да създадат предпочитание към собствения си бранд и да превземат колкото се може по-голям пазарен дял.

Фирмата постига това, като доразвива продукта си с нови качества и функции, подобрява обслужването и т.н. През това време рекламата е насочена към масовия потребител, а дистрибуцията постоянно се разширява, за да се удовлетвори голямото търсене.

Етап на зрялост

През този етап от жизнения цикъл на продукта пазарът му достига максималните си размери и пазарният ръст се успокоява. Това води и до намаляване на ръста на продажбите, т.е. те остават непроменени или започват леко да спадат.

По-лошата новина е, че пазарът става пренаселен, като всеки се бори за парче от пазарния дял на конкурентите си.
Добрите новини са, че периодът на зрялост може да продължи години наред, като за това време печалбите остават добри. Основните задачи пред маркетинга са да защитава пазарния дял на фирмата и да максимизира печалбите й.

Това се случва чрез доразвиване на бранда и представяне на нови модели, като цената им се поддържа конкурентна. Рекламата на продукта е насочена към това да отличи собствения бранд от конкурентните, а дистрибуцията му е интензивна.

Етап на пазарен спад

Този етап настъпва, когато на пазара се появи нов заместител на продукта, когато се променят потребителските вкусове или когато се приемат нови държавни регулации. В този случвай следва рязък спад на продажбите, поради свиващият се пазар.

По-слабите конкуренти започват да отпадат от пазара един по един, а други разпродават бизнеса си.

Маркетинговата задача в етапа на пазарен спад е да се съкращават разходите. Освен това може да се прекрати предлагането на по-нерентабилните модели на продукта. Ако изобщо има реклама, то тя е скромна и е насочена само към сегмента от лоялни клиенти. За тяхното удовлетворяване работи и изключително селективната дистрибуцията.

Фирмата може да реагира по няколко начина, когато продуктът й навлезе в тази фаза от жизнения си цикъл:

  • Да продължи да го поддържа, като се опитва да го съживи с нови подобрения или начин на използване.
  • Да „издои“ пазара, докато постоянно съкращава разходите без да намалява цената му.
  • Като се откаже от него и продаде бизнеса си на друг.

Как да определите в кой етап от жизнения си цикъл се намира продуктът ви

За да разберете в кой етап от жизнения си цикъл се намира продукта ви, трябва да проследите по месеци и години развитието на продажбите си, броя на конкурентите, размера на пазара и неговия растеж. Добре е, както съветва Тиодор Левит в своята прочута статия „Експлоатирай жизнения цикъл на продукта“, преди да пристъпите към оценка на настоящето да се опитате да направите прогноза за бъдещето състояние на тези параметри и от нейната перспектива да размишлявате.

Очаквам коментарите ви!

Източници:

Левит, Тед. „Експлоатирай жизнения цикъл на продукта.“ Тед Левит за маркетинга . София: Класика и стил, 2008.

Котлър, Филип. Управление на маркетинга: Структура на управлението на пазарното предлагане. София: Класика и стил, 2002.

Boundless. „Impact on Marketing Strategies – Product Life Cycles.“ Прочетена на 12 март 2014. https://www.boundless.com/marketing/products/product-life-cycles/impact-on-marketing-strategies/

For Dummies. „Strategic Planning: The Cycle of (Product) Life.“ Прочетена на 12 март 2014. http://www.dummies.com/how-to/content/strategic-planning-the-cycle-of-product-life.html

Frost & Sullivan’s global team. „Product Life Cycle.“ Прочетена на 12 март 2014. http://www.frost.com/prod/servlet/mcon-mktmeasures-life-cycle.pag

Уикипедия. „Жизнен цикъл на продукт.“ Прочетена на 12 март 2014. http://bg.wikipedia.org/wiki/Жизнен_цикъл_на_продукт